こんにちは、Keibricksです。
最近、ふとこんなことを感じるようになりました。
「レゴ社、このままで本当に大丈夫なんだろうか？」と。
業績や知名度を見れば、今のレゴは絶好調に見えます。けれど、あまりにも“マーケティングが上手すぎる”がゆえに、別の危うさを抱えているのではないか。今回は、そんな個人的な違和感について書いてみたいと思います。
※本記事は、長年レゴを楽しんできた一ファンとしての個人的な考察です。企業や特定の商品を否定する意図はありません。
オリジナルシリーズのヒットが見えない
まず最初に気になったのは、近年のレゴに「オリジナルシリーズの目立ったヒット作が見当たらない」という点です。
現在の主力商品を見渡すと、
マリオ、スター・ウォーズ、ハリー・ポッター、アベンジャーズ、ジュラシック・ワールド……。
どれも他社IPの版権シリーズが中心です。
正直に言えば、「版権頼みのブランドになりすぎていないか？」と感じました。
版権シリーズはロイヤリティの影響もあり、どうしても価格が高くなります。その割合が増えれば、レゴ全体に「高いブランド」というイメージがつきまといます。一方で、自社オリジナルシリーズには、いま明確なヒット作が育っていません。
もちろん、レゴ社が何もしていないわけではありません。
モンキーキッドやヒドゥンサイドなど、力を入れた新シリーズも登場しました。しかし、どれも大きく花開くことなく、静かに姿を消しつつあります。
最後に本格的な成功を収めたオリジナルシリーズは、やはりニンジャゴーでしょう。
しかし今では、ドラゴンやメカを形を変えて出し続け、シリーズそのものを酷使しているようにも見えます。毎年姿を変えて同じ世界観を延命している様子は、少し狂気的ですらあります。
「大人向けレゴ」は本当に安全なのか？
「でも、大人向けシリーズは成功しているじゃないか」
そう思う人も多いでしょう。確かに、大人向けレゴは現在の屋台骨を支えています。
ただ、私はこのシリーズこそが一番危険だと感じています。
完成度は非常に高く、所有欲も満たされる。私自身、魅力的な商品があれば喜んで購入します。ですが、従来のレゴと決定的に違う点が二つあります。
ひとつは、子どもをターゲットにしていないこと。もうひとつは、クリエイティビティの余地が極端に少ないことです。
大人向けシリーズは、遊ぶことよりもインテリア性を重視しています。大人ももちろん遊びますが、子どもの遊び方とは根本的に違います。
子どもの遊びは想像力が中心です。
一方で大人は、リアリティに価値を見出します。
この「リアルさ」を追求しすぎると、想像の余白が失われていきます。完成度が高すぎるがゆえに、デザイナーでもない一般のビルダーが手を加えにくい。結果として、パーツストックが潤沢な一部のマニアだけが遊べる商品になってしまうのです。
そうして組み上がった大人レゴの多くは、遊ばれることなく、棚の上で埃をかぶるコレクションになります。
断片的なテーマを並べただけのラインナップが、どれほど長く固定ファンに支えられるでしょうか。シリーズとしての発展性は、正直かなり弱いと感じます。
大人レゴはどこへ向かうのか
このまま進めば、大人向けシリーズはさらにディテールが細かくなり、ますます「遊びにくい方向」へ進むでしょう。
現実的にできる進化は、コレクションとしての横のつながりを強化することくらいかもしれません。
一方で、内部構造まで作り込まれている点を活かし、触りながら仕組みを学べる教材としての可能性も感じています。
レゴから離れ始める年齢の子どもたちを、学びを通して大人向けシリーズへ自然に橋渡しできれば、ファンとしてつなぎ留めることもできるはずです。
「遊ぶ」「学ぶ」の価値をきちんと提供できれば、大人レゴは盤石な存在になるでしょう。
しかしそれができなければ、レゴの創作意欲を削いでしまう“戦犯シリーズ”になる可能性すらあります。
会議で遊び方を考えすぎてしまったレゴ社
近年のレゴ社を見ていると、新商品や高価格帯商品の乱発に、どこか焦りを感じます。入れ替えサイクルが早すぎて、学生や子どもが手を出しにくい状況になっているのではないでしょうか。
「欲しいセットが出た。でも高いから貯めなきゃ」
「え、もう販売終了？中古を探すしかないの？」
こんな声が聞こえてきそうです。
高価格帯が増えすぎて、「とりあえず買ってみる」価格ではなくなっています。
「いつ出るか分からないから、先に大金を貯めておこう」なんて考える子どもは、ほとんどいません。
目先の利益だけでなく、長く育つシリーズの種まきを、もっと大切にしてほしいと思います。
ニンジャゴーの次は生まれないのか？
ニンジャゴーは、レゴのマーケティングの集大成です。
かつては、お城、バイオニクル、ショーグン、アトランティスなど、多様なシリーズが存在しました。
レゴ社は長年、「子どもが夢中になるもの」を探し続け、膨大な調査と試行錯誤を重ねてきました。
その結果、
戦い、ヒーロー、昆虫、ロボット、乗り物、秘密基地、ファンタジー——
子どもがワクワクする要素が、ニンジャゴーに集約されたのです。
過去シリーズの“良いところ全部盛り”。
だからこそ、今のニンジャゴーは何でもありのカオスな世界になっています。
では、この成功要素をもう一度組み直せば、次のヒットが生まれるはずでは？
そう思いますよね。
しかし現実には、ニンジャゴーに依存し続けています。
理由はシンプルです。会議と調査をやりすぎたから。
「子どもはこういうのが好きなんでしょ？」
大人たちが頭で考えすぎて、遊び方を決めつけてしまったのです。
今のシリーズは、設定やギミックが細かすぎて、想像力を縛っています。
たとえば、消防車。
火事は、子どもが想像力で作り出せます。
泥棒だって、脱出ギミックがなくても勝手に逃がします。
子どもは、与えられなくても遊べるのです。
これからのレゴに願うこと
これからは、遊びに余白を残すレゴが増えてほしい。
「自分ならこう遊ぶ」と、子どもが自然にときめくシリーズが生まれることを願っています。
最後まで読んでいただきありがとうございました。次回の記事もお楽しみに。それではまた！
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